W konkurencyjnym świecie biznesu, ochrona marki jest kluczowym elementem strategii każdej firmy. Wzmacnianie wizerunku i dbanie o reputację to procesy, które wymagają ciągłego monitorowania. Działania prewencyjne mają o wiele większą skuteczność, niż usuwanie skutków niedopatrzeń po wystąpieniu incydentów. Ta zasada ma zastosowanie w kontekście ochrony marki i jej składowych funkcjonowania na rynku chodzi o te elementy, które razem tworzą całość marki i wpływają na jej obecność oraz odbiór na rynku np.: logo i nazwa marki, oferowane produkty i usługi, reputacja i zaufanie klientów, wartości i misja firmy, komunikacja w mediach społecznościowych itp.
Ochrona marki to nie tylko zabezpieczanie logo czy nazwy przed nieautoryzowanym użyciem. Kompleksowe podejście obejmuje również monitorowanie i reagowanie na wszelkie zagrożenia, które mogą wpływać na postrzeganie firmy przez klientów, partnerów biznesowych oraz konkurencję.
Zagrożony znak towarowy
W realizowanym przez Verificators projekcie, związanym z ochroną marki, sytuacja wymagała natychmiastowego działania. Klient – duża firma produkcyjna, został poinformowany o możliwości straty prawa do znaku towarowego jednego z produktów. Postronna osoba lub podmiot posłużył się argumentem o zaprzestaniu używania znaku przez jego właściciela przez wskazany dłuższy okres, co dawało możliwości prawne odbioru prawa do tego znaku i próbę przejęcia go.
Zgodnie z przepisami prawa Unii Europejskiej, brak aktywnego używania znaku towarowego przez pięć lat może skutkować jego utratą. Unijny prawodawca zakłada, że prawa nieużywane nie zasługują na ochronę, skoro ich właściciele nie są zainteresowani ich realizacją.
Klientowi został wskazany krótki okres, w którym miał możliwość odwołania się od przedstawionych argumentów i udowodnienia, że produkt nadal jest obecny na rynku, co potwierdzi aktywne używanie znaku, ukierunkowane na kraje UE.
Taktyka
Celem działań Verificators zostało zebranie dowodów na ciągłe używanie znaku towarowego. Skupiliśmy się na kilku kluczowych obszarach, obejmując całokształt identyfikacji znaku na rynku.
W ramach projektu przeprowadzono szczegółową analizę rynkową, dokumentując sprzedaż i obecność produktu w różnych kanałach dystrybucji. Etap ten został podzielony na sprzedaż internetową oraz stacjonarną. Zabezpieczono wszelkie ogłoszenia sprzedaży produktu dostępne online, zarówno w klasycznych sklepach internetowych, jak i na aukcjach na platformach e-commerce, takich jak np. Allegro, OLX, Etsy itp. Zebrano także informacje z kampanii marketingowych, które wykorzystywały znak towarowy, a także przeprowadzono media research, którego celem było wyeksponowanie obecności produktu zarówno w tradycyjnych mediach, jak i w mediach społecznościowych.
Badanie popularności produktu
W ramach przeprowadzanego sprawdzenia występujących informacji o produkcie w mediach, zebrano wszelkie dostępne opinie o produkcie na rynku europejskim. Oszacowano także „zainteresowanie produktem”, czyli dane liczbowe wskazujące na wyszukiwanie nazwy produktu. Przeanalizowano również obecność produktu w mediach społecznościowych, jednak natknęliśmy się głównie na dużą liczbę treści na azjatyckich platformach społecznościowych. Produkt cieszył się tam szczególną popularnością, co widoczne było wśród osób udostępniających treści związane z produktem, które z reguły były azjatyckiego pochodzenia.
W kontekście ochrony znaku towarowego w Unii Europejskiej kluczowe jest wykazanie popularności produktu na naszym rynku. Dlatego fakt, że produkt zyskuje rozgłos na innym kontynencie, nie miał bezpośredniego znaczenia dla naszych celów.
Zbieranie śladów obecności produktu
W ramach określenia wielkości rzeczywistej dostępności produktu w sklepach stacjonarnych, przeprowadziliśmy identyfikację podmiotów potencjalnie pełniących rolę sprzedawców wskazanego towaru. Temat był na tyle skomplikowany, że wspomniany produkt mógł być oferowany w większości tylko w indyjskich restauracjach lub sklepach specjalizujących się w produktach indyjskich, ponieważ produkt ten odniósł największy sukces na tamtym rynku, przez co był kojarzony właśnie z tą kulturą i kuchnią.
Wytypowane firmy były rozmieszczone w kilkunastu największych polskich miastach, co uniemożliwiało fizyczną obecność w każdym z tych miejsc. W celu zweryfikowania dostępności produktu, nasi analitycy podjęli się próby telefonicznego kontaktu z każdym lokalem bądź sklepem. Tak uzyskane wstępnie informacje pozwoliły nam wyeliminować liczne podmioty, które nie miały produktu w ofercie, ani obecnie, ani w ostatnich miesiącach. Do miejsc, które potwierdziły możliwość zakupu opisanego towaru, skierowaliśmy detektywów.
Na miejscu okazało się jednak, że wiele lokali, które potwierdziły dostępność produktu, faktycznie go nie posiadało. Prawdopodobnie ich celem było przyciągnięcie klientów, co niestety spowodowało fałszywe pierwsze rezultaty. Dodatkowym problemem była bariera językowa – wielu sprzedawców ze względu na swoje azjatyckie pochodzenie nie potrafiło porozumieć się ani po polsku, ani po angielsku.
U sprzedawców, którzy rzeczywiście posiadali produkt, wykonano dokumentację fotograficzną potwierdzającą obecność towaru w sprzedaży oraz udokumentowano zakup produktu. Zebrano również oświadczenia od sprzedawców, potwierdzające sprzedaż produktu, stan zapasów, zainteresowanie klientów oraz źródła zaopatrzenia. Taka dokumentacja miała ułatwić zadanie prawnikom firmy, którzy na podstawie zebranych przez nas materiałów mieli udowodnić, że znak towarowy jest rzeczywiście używany i eksponowany.
Podsumowanie – ochrona marki
Ochrona marki obejmuje nie tylko prawne aspekty związane ze znakami towarowymi, ale także zmagania z podróbkami i naruszeniami praw autorskich. Kluczowym elementem w tych działaniach jest skuteczne zbieranie i dokumentowanie materiału dowodowego. Zebrane informacje nie tylko umożliwiają szybką reakcję na zagrożenia, ale również stanowią solidną podstawę dla prawników działających wewnętrznie (in-house lawyer). Dzięki odpowiednio zgromadzonym dowodom, prawnicy są w stanie skutecznie chronić interesy firmy, podejmując środki zaradcze i działania prawne na różnych frontach, w tym negocjacjach, arbitrażach i postępowaniach sądowych. Efektywne zarządzanie ochroną marki staje się więc nie tylko kluczowym elementem strategii biznesowej, ale również gwarantem utrzymania reputacji i pozycji rynkowej firmy.
Autor: Patrycja Kruczkowska
*Dane klientów zostały zanonimizowane przed publikacją.
Zapoznaj się z innymi artykułami na naszym blogu:
